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A experiência do usuário no comércio eletrônico

A experiência do usuário no comércio eletrônico
16:00 pm ,8 de junho de 2016

A experiência do cliente no comércio eletrônico é fator determinante dos bons resultados de um negócio. Ao contrário de uma loja física, onde a experiência é resultado direto de processos bastante visíveis ao cliente, que incluem o atendimento, a apresentação e disposição dos produtos e demais elementos decorativos, entre outros, nas lojas virtuais a experiência do cliente se caracteriza por aspectos bastante sutis, como o tempo de carga da página, a clareza das informações e a facilidade de navegação, além, é claro, do bom funcionamento do site onde a loja é disponibilizada.

A importância da experiência
O comércio eletrônico vem percorrendo uma longa trajetória de crescimento, e as projeções apontam para uma movimentação de US$ 327 milhões em 2016. Diferente da época de sua popularização, nas décadas de 1990 e 2000, os novos clientes têm uma grande familiaridade com a tecnologia, que faz parte de múltiplos aspectos de suas vidas. Por esse motivo, a experiência ganha maior destaque, com ênfase em três aspectos:

Tempo: embora em um contexto de crescimento de vendas, os usuários passam cada vez menos tempo nas visitas às lojas online. Atualmente, esse tempo é, em média, dois minutos e 45 segundos, e os usuários levam cerca de 30 a 45 segundos para decidir se permanecem ou não na loja. Nesse sentido, a experiência do usuário tem que garantir que, nesse curto espaço de tempo, o cliente seja cativado.

• Concorrência:
os ganhos crescentes no comércio eletrônico tendem a estimular um aumento no número de concorrentes no mercado. Isso faz com que as lojas precisem se diferenciar em múltiplos aspectos, não só em preços e variedade de produtos. De fato, existem pesquisas que indicam que mais de 80% dos clientes estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço em prol de uma boa experiência.

• Tecnologia:
a rápida evolução tecnológica, com a proliferação de plataformas e tipos de dispositivos diferentes (computadores, smartphones e tablets), ao mesmo tempo em que impõem uma necessidade de adaptação aos comerciantes, cria novas oportunidades de interação com seus clientes.

Elementos de uma boa experiência

Sob o viés dos aspectos de destaque de uma boa experiência do usuário, percebemos que alguns elementos adquirem grande importância. O primeiro deles é o desempenho do site, diretamente relacionado ao seu tempo de carga. Embora o tempo considerado aceitável pela maioria dos usuários seja de apenas três segundos, o tempo médio de carga dos 2 mil principais sites da Web é de dez segundos. O uso de imagens e vídeos com compressão adequada, testes adequados com scripts de terceiros (para interação com redes sociais, análise, publicidade, localização e chat), a boa integração com gateways de pagamento e a adequada integração com outros serviços são fundamentais para garantir o bom desempenho e, consequentemente, uma boa experiência.

Outro elemento importante é a compatibilidade com dispositivos móveis. Com o uso cada vez maior por consumidores eletrônicos, os dispositivos móveis representam uma área de ênfase para os varejistas online. A compatibilidade dos sites com dispositivos móveis e, principalmente, a criação de páginas específicas para eles é um grande diferencial, com resultados diretos na experiência dos clientes.

Por fim, a facilidade de uso é outro elemento que deve ser prioritário para os lojistas da Web. Em 2010, uma pesquisa revelou que foram perdidos 44 bilhões de dólares devido a problemas de transações em seus sites. Isso alerta para alguns pontos importantes: links quebrados devem ser evitados a todo o custo, os textos devem ser o mais claro possível, e o site deve ser muito bem organizado. A navegação deve ser fluida e, principalmente, o fluxo de informações deve ser impecável, evitando que sejam perdidas oportunidades de negócio.

A estratégia

O design ou a melhoria da experiência de um site deve contar com uma boa estratégia para permitir que os resultados esperados sejam alcançados. Para isso, é preciso que se consiga responder algumas perguntas importantes:

• Onde estamos neste momento? Para se traçar uma estratégia, o primeiro passo é saber onde estamos inicialmente. Para isso, é preciso que sejam realizadas pesquisas sobre a experiência dos clientes, que sejam revisados relatórios de desempenho, que se realize um estudo sobre a concorrência e que o site seja auditado em termos de conteúdo, fluxo de navegação e usabilidade.

• Onde queremos chegar? O próximo passo para um bom planejamento estratégico é a definição de objetivos. Para isso, é preciso, minimamente, determinar como se complementam a marca, os objetivos do site e a experiência do cliente. A criação de documentos com os requisitos para empresas e usuários também é outro elemento importante, assim como a definição e a priorização da experiência ideal para o cliente.

• Como chegarmos a este ponto? Para responder a esta pergunta, é fundamental que seja desenvolvido um roteiro com base na experiência ideal para o cliente, e que se faça o desenvolvimento de imagens e fluxos de trabalho dos usuários. Além disso, é preciso identificar a tecnologia ou os talentos necessários para atingir os objetivos.

• Falta muito? Já chegamos lá? Para aferir o progresso, é preciso que sejam definidas métricas para mensurar o sucesso da estratégia. Também é preciso um processo de relatórios que auxiliem na verificação do progresso, além de, periodicamente, documentar e revisar os objetivos da estratégia.

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