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Como mensurar campanhas online?

Como mensurar campanhas online?
16:00 pm ,3 de outubro de 2016

As mídias online são uma excelente opção de publicidade para empresas dos mais variados tamanhos, desde as pequenas às multinacionais. Devido ao fato de serem pagas por cliques ou visualização do anúncio, há bastante elasticidade quanto a possibilidade de investimento. Por esse e outros motivos, o online vem atraindo os olhares de empresas que antes nunca investiram neste tipo de propaganda, as quais consequentemente buscam parceiros como as agências digitais de performance.

Normalmente a interface com estas agências é feita por um Gerente de Marketing, ou diretamente pelo proprietário da empresa. Porém, existem casos em que a empresa sente a necessidade de contratar um funcionário para estar em contato direto com sua agência digital. Se este é o seu caso, cuidado! Essa pode não ser a escolha mais assertiva.

Sabe por quê? Muitos dos fatores que levam uma empresa a obter sucesso nas mídias online estão relacionados com a flexibilidade na tomada de decisão por parte da agência sobre as campanhas online. Isso é necessário pois, ao contrário das mídias tradicionais, como televisão e jornal, o modelo de negociação e compra de mídia online mais praticado no mercado é feito em tempo real no formato de leilão, através de uma plataforma de tecnologia. Deste modo, as decisões de compra e venda de espaço publicitário online acontecem como no pregão eletrônico, onde o trader implementa regras de compra, preço máximo, volume negociado e stop. Assim, a operação ganha muito mais agilidade quando se fala diretamente com um decisor, fator fundamental nestes dois mercados, o acionário e o digital.

Para ajudá-lo a administrar a demanda de uma agência digital, confira algumas dicas importantes de Gustavo Hana, CEO da GHFly, agência de Marketing Digital com foco em performance:

1. Acompanhe as métricas que realmente importam
Acredite, você não precisa saber todos os nomes técnicos para avaliar campanhas online, pois, apesar da nomenclatura diferenciada, tudo está diretamente ligado a conceitos de administração.

As métricas online podem se diferenciar de acordo com o negócio. Quando se trata de um e-commerce, podemos analisar o ROI (Retorno Sobre o Investimento), a Receita Nominal do Google Analytics versus a Receita Efetivada, Número de pedidos e Volume de Vendas.

2. Saiba como avaliar os resultados

Observe sua Taxa de Conversão e o Número de Usuários Únicos trazidos pelas campanhas. Veja que há uma relação matemática simples entre as duas métricas, onde o número de conversões é proporcional ao número usuários, respeitando o mesmo percentual da taxa de conversão. Ou seja, com 2% de taxa de conversão, 100 usuários refletem 2 vendas. Alcançando 1000 usuários, 20 vendas.

Uma empresa que busca gerar mais leads e mais clientes, pode se guiar pelo CPL, custo por lead. Trata-se do valor investido em mídia online dividido pelo número de leads gerados pelas campanhas.

Inicialmente, tenha em mente o quanto pretende investir na aquisição de um novo lead. Ou seja, o quanto do seu ticket médio você pretende reverter em campanhas de performance.

Imagine o seguinte exemplo: ao investir 100 reais em uma campanha online, seu site recebe 100 usuários, e destes, você consegue 2 leads. Sua empresa consegue fechar 1 venda no valor de 1000 reais. Significa que cada lead traz 500 reais de receita em média.

Sabendo disso, dentro do exemplo acima, suas campanhas de leads serão cada vez mais lucrativas à medida em que o CPL for menor que 500 reais. Inclua sua margem de segurança na conta e você encontrará o CPL ideal.

3. Estipule as metas realistas
Se você já investe em mídias online, já sabe qual é seu CPL, seu ROI e outros dados importantes de suas campanhas. É extremamente importante que você parta deste valor para definir suas metas, pois nenhuma agência será capaz de transformar seus resultados da água para o vinho. É preciso ter as expectativas alinhadas com a realidade de investimento e do segmento em questão.

Sua cobrança pelos melhores resultados sempre será legítima, até porque você é quem paga a conta. Entretanto os números precisam estar de acordo com as possibilidades de crescimento de seu negócio. O melhor caminho a seguir é avaliar o seu CPL máximo (conforme o item 1) e estipular metas de redução alcançáveis.

4. Faça um flat de todos os números que forem mostrados
Um erro muito comum de quem gerencia estratégias online em parceria com agências de performance é a análise fria de períodos específicos, como um dia específico, ou determinado horário, ignorando sazonalidades e movimentos de mercado. Outros separam os resultados de cada mídia, desconsiderando o que chamamos de Modelo de Atribuição.

O Modelo de atribuição, em rápidas palavras, é a pontuação que damos a cada mídia ou campanha, de acordo com sua importância na jornada do consumidor. Quando dizemos que uma campanha está melhor que outra por ter mais conversões, podemos estar cometendo um erro. Algumas campanhas têm poder de levar pessoas novas para seu site (campanhas de primeiro clique) e outras tem poder de venda (campanhas de último clique).

Saber identificar a diferença entre campanhas que trazem tráfego desqualificado e campanhas que trazem tráfego qualificado é crucial para o sucesso das estratégias online, mas é necessário ter um olhar treinado para fazer esta distinção de forma clara. Caso contrário, é fácil cometer equívocos.

Por esta razão, o ideal é somar todos os números e analisar o resultado final, fazendo as seguintes perguntas:
· Quanto foi investido em todas as mídias?
· Quanto me gerou de receita total?
· Qual é o custo geral por venda da minha conta?
· Se possível, como podemos diminuir o custo por venda?
· Qual o percentual de crescimento mensal da conta?
· É possível manter ou aumentar o percentual de retorno se aumentarmos o investimento?

Estes dados certamente te direcionarão para o melhor caminho em uma conversa sobre a performance de suas campanhas online. Caso apareçam dúvidas, fale com sua agência para entender o cenário em que sua empresa se encontra.

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