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Como montar uma estratégia de Google Shopping

Como montar uma estratégia de Google Shopping
14:00 pm ,28 de abril de 2017

Existem diversas maneiras de se anunciar no Google. Adwords e Youtube são algumas dessas opções. Mais recentemente, surgiu no mercado foi o Google Shopping, uma poderosa ferramenta que vem gerando excelentes resultados. Essa ferramenta é um produto Google que foi lançado há mais de 12 anos, como Froogle na época. Apesar de não ser muito conhecido do consumidor final, é bastante visitado a partir da própria busca do Google. Ele consiste em agrupar produtos para que os usuários possam comparar diferentes preços.

Veja esse exemplo, de uma busca por Samsung Galaxy:

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Como funciona o Google Shopping
Esse bloco de anúncios é variável em função da seguinte situação: buscas que não trazem resultados focados em venda de produtos trazem anúncios normais, via Google Adwords. Essa é uma forma que o Google, de forma muito inteligente, oferece o Shopping para mais pessoas.

Sendo assim, o Google Shopping tende a atuar com clientes que estão avançados na jornada de compra, na etapa de decisão. Com isso, as taxas de conversão desse canal tendem a ser maiores do que os demais.

Isso só é possível pois o algoritmo do Google é capaz de juntar informações como a propensão de clique, a força da marca, o preço, categoria, descrição do produto, e, principalmente, o lance no leilão.

Como funciona o lance no leilão do Google Shopping?
Cada lojista define qual é o valor máximo que pode pagar para cada 1000 cliques. Infelizmente, o Google Shopping não trabalha via Custo por Aquisição, o que significa que o anunciante precisa ficar atento com essa conversão. Além disso, o lance mínimo é de R$0,10 o que provavelmente inviabiliza ofertas de produtos de valor baixo.

O Google Shopping também possui uma árvore de categorias diferente do que a do seu site. Procure, ao mapear seus produtos, incluir também o mapeamento de categorias global do Google. Isso vai auxiliar a reduzir o lance médio dos seus produtos.

O Google Shopping realiza, de forma automática, análises no seu site para garantir que os produtos anunciados estão corretos. Tome cuidado com categorias proibidas como armas, artigos de sex shop, jogos de azar e remédios. Se esses produtos são vendidos no seu site, preocupe-se em excluí-los da sua listagem de anúncios.

Outra forma de auditoria é com os preços publicados. Se o Google encontra um preço diferente do publicado no anúncio, sua conta pode sofrer uma penalização e ser retirada temporariamente dos anúncios. Normalmente esses avisos são colocados na sua conta Adwords, e não devem ser ignorados.

Cuidado também para evitar anúncios de produtos sem estoque. Embora boas configurações de plataforma de e-commerce evitem isso nativamente, podem ocorrer integrações via XML com produtos que tiveram ruptura recente. Um bom método de evitar isso é filtrar os anúncios com baixíssima conversão, para filtrar nos próximos lances.

Aproveite ao máximo os filtros de campanha; exclua acessos de lugares onde sua loja não entrega, e se o seu site não for mobile, filtre somente os acessos de desktop.

A evolução natural para o Google Shopping é que inclua recomendações de produtos baseados no perfil da conta google (ou seja, seus emails do Gmail, comportamento no Google Maps passam a influenciar qual produto aparece para você). Isso já está disponível para buscas dos EUA, UK, Japão e Alemanha.

Integração com Google Shopping
Integrações via XML ou API – em função da quantidade de produtos disponíveis no seu site, pode ser que uma integração simples via XML (que é uma lista de produtos em um formato específico) não seja suficiente, e demore muito para carregar nos servidores do Google. Isso deverá acontecer por volta de 100mil produtos anunciados, mais ou menos em função da quantidade de atributos.

Integrações via API são mais eficientes, pois enviam somente os produtos que sofreram alteração, sem a necessidade de reenvio. Para isso, sua plataforma de e-commerce deverá ser mais robusta, visto que não são todas que possuem essa função de forma nativa.

Ressaltamos que somente a integração de produtos não é suficiente para automatização total, visto que os lances ainda são gerenciados pelo painel administrativo do seu Adwords. (O Google Shopping é classificado como PLA – Product Listing Ad, ou anúncio de lista de produtos)

Existem empresas especialistas em algoritmos de otimização de anúncios, que podem ajudar a gerenciar os lances, diretamente com a API do Google. Recomendo consultar a Yami, que possui esse produto disponível.

Quais possíveis resultados do Google Shopping
Mesmo assim, no modelo atual, a tendência é que as vendas vindas desse canal alcancem uma conversão 20 a 50% superior à média da sua loja. Isso acontece porque é um cliente que já sabe o que quer que chega no seu site, já viu o preço e não está somente navegando em categorias. Como a busca já é feita diretamente pelo Google, o clique tem mais propensão a vender.

De forma geral, uma boa estratégia de uso da plataforma Google Shopping é via modelo “always on”, ou seja, com um valor diário baixo, mas constante. Conforme sua loja ganha relevância, aumente aos poucos até atingir seu objetivo de vendas.

Investi R$100 e faturei R$1.000! Se investir R$10.000 vou faturar R$100.000? Não, como a quantidade de clientes potenciais é a mesma, conforme há mais demanda por anúncios, o custo marginal aumenta. Isso significa que a cada investimento adicional, o retorno é um pouco menor.

Se a estratégia for de aumentos diários de investimento, será possível identificar essa curva para o seu caso, e será fácil identificar qual o valor de lances ideal. conforme o retorno total cai, identifique o momento de equilíbrio para a sua operação.

Como referência, sites como Netshoes investem 12% do faturamento em mídia. Sites de menor porte (e apetite) podem se balizar em 4%. No seu painel administrativo do Google, procure pela coluna ROAS (Return on Ad Spend, ou retorno pelo gasto em mídia). Um ROAS de 25 é equivalente à 4% do volume captado (R$100 de anúncios para R$2500 captados).

Existem casos de ROAS de 35 em campanhas de pequeno porte e produtos de alta demanda. (2,9% do volume captado)

Busque sempre dar o último empurrãozinho para quem quase comprou. Já que o investimento para prover acessos já foi feito, capriche na sua estratégia de carrinho abandonado, remarketing, e televendas para pedidos negados. Vincular os reviews de produtos da sua loja com a lista de anúncios do Google Shopping também é uma boa prática.

Como o lance é sobre cliques, preocupe-se em aumentar a conversão do seu site – cada % de aumento na conversão implica em uma melhora importante no retorno do investimento em mídia. Ou seja, o ROAS é um resultado indireto, que pode ser influenciado pela sua a presença de marca, sua qualidade no reclame aqui, se o seu site é responsivo, a velocidade de carregamento, quantos cliques separam seu cliente da compra. Mas isso são temas para outros posts.

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